Influencers en el deporte: el foco se desplaza del partido hacia el creador

En cada vez más eventos deportivos, organizadores, clubes y marcas impulsan la presencia de creadores de contenido con el objetivo principal de atraer audiencia, aun cuando su relación con el deporte sea secundaria.

Durante el partido inaugural del Mundial, México se convirtió en protagonista y las cámaras dirigieron su atención a la grada. Allí aparecieron dos chicos, con el móvil en la mano, pero sus teléfonos no estaban apuntando al campo: estaban orientados hacia ellos mismos. Mientras el estadio celebraba un gol histórico, su celebración era personal, porque el contenido estaba centrado en su propia imagen. Uno de ellos explicó después que la FIFA aplica restricciones muy estrictas sobre lo que se puede grabar durante los partidos. Ante esa limitación, la lógica fue que, si no podían capturar el espectáculo, optaran por grabarse a sí mismos asistiendo al mismo.

Días atrás se conoció que Boca Juniors busca acotar este tipo de práctica. Su nuevo Reglamento de Abonados establece que los socios no podrán realizar transmisiones o grabaciones en vivo pensadas para generar contenido destinado a redes sociales o plataformas de streaming. En los últimos años, los estadios han ido incorporando a ese nuevo perfil mediático: personas con accesos y privilegios que, en muchos casos, serían difíciles de obtener para gran parte de la prensa tradicional. En paralelo, también existen creadores de contenido deportivo que superan a muchos periodistas en conocimiento, rigor, capacidad narrativa y entretenimiento. Sin embargo, además de ese talento, hay influencers ajenos al deporte que son utilizados por federaciones, organizaciones deportivas, clubes o marcas con una finalidad clara: captar audiencia, aunque para esos creadores un estadio, una pista o una carrera funcione únicamente como un decorado.

La reflexión sobre si el fútbol necesita o no la mediación de ciertos influencers aparece en el recuerdo de un artículo en As: la comparación con una creadora de contenido de moda que, de pronto, “descubriera” LaLiga. El fenómeno no se limita al fútbol. Wimbledon ha buscado incluir influencers en sus palcos para frenar su reputación de exclusividad y ganar relevancia entre generaciones más jóvenes. Algo similar ocurre en Roland Garros, donde las marcas disponen de espacios privilegiados para sus embajadores. También sucede en torneos como el Mutua Madrid Open, donde la revista ¡Hola! tituló “Cumbre de influencers en el torneo de tenis madrileño”. En todos estos casos, la intención es combatir la imagen elitista acercándose a audiencias actuales, mientras se mantienen asientos preferentes para quienes alcanzan un determinado número de seguidores en redes sociales. En ese sentido, la exclusividad se habría “democratizado” al cambiar el criterio de admisión.

La postura crítica se refuerza con experiencias personales. En unos meses, se sintió un pudor al ver a una influencer invitada por un club en la grada, grabando con frases generadas por ChatGPT para aparentar conocimientos de fútbol. Entre risas, llegó a afirmar que “les falta alguien que juegue entre líneas” o que “está recibiendo siempre de espaldas, así es muy difícil”. La escena también generó molestia porque, al convertir el fútbol en atrezo, se contribuía a alimentar uno de los tópicos más antiguos y repetidos del deporte: el que sostiene que a las mujeres no nos interesa el fútbol.

La misma perplejidad se mencionó a raíz de una polémica reciente con la creadora de contenido Erola Jones, que perseguía a ciclistas de la Vuelta mientras les lanzaba comentarios chabacanos. Allí el problema no era solo la falta de conocimiento mostrado sin pudor, sino también la ausencia de educación. La organización defendió su contratación argumentando que el objetivo era generar entretenimiento, aunque el propósito real fuera captar audiencia.

En definitiva, son los organizadores de eventos deportivos, los clubes o las marcas quienes contratan y fomentan, por impacto, a esta hornada de influencers ajena al deporte. Por ello, la pregunta se dirige a ellos: por qué conceden un lugar privilegiado como prescriptores del deporte a personas cuyo principal mérito es contar con una audiencia que quizá ni siquiera está interesada en lo que sucede en el campo. Si se invita a alguien por su número de seguidores y no por su interés en el espectáculo deportivo, no debería sorprender que el influencer mire hacia el teléfono y hacia sí mismo o misma durante el partido, y arrastre con esa atención a todos sus seguidores.

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