La batalla mediática por el Balón de Oro ya compite con la temporada de premios de Hollywood

A tres semanas de la gala del Balón de Oro, la pugna por el trofeo se ha convertido en una dinámica promocional comparable a la de Hollywood. Entre campañas, declaraciones estratégicas y el peso de la celebridad, el debate empieza a parecer indistinguible del espectáculo.

A tres semanas de la gala del Balón de Oro, la carrera por el premio se encuentra en una fase que ya casi no se diferencia de la temporada de premios de Hollywood. Las giras promocionales avanzan con la misma lógica de visibilidad que domina en otros eventos mediáticos, y el ambiente recuerda a ediciones pasadas en las que la disputa por el galardón fue especialmente reñida.

En el recuerdo aparece la edición de 1977, cuando Allan Simonsen, Kevin Keegan y Michel Platini se repartieron el galardón en un podio muy ajustado. Sin embargo, cuesta imaginar gestos de campaña personal como los de Keegan llamando a la prensa afín para remarcar lo bien que jugó en mayo. Incluso en la época dominada por Messi y Cristiano, cuando la rivalidad entre trofeos tuvo un tono de “guerra fría”, el debate público no solía ir más allá de indirectas en zona mixta. Cristiano afirmaba que era el mejor, sí, pero lo hacía describiendo rasgos de su propio carácter.

¿Qué ha cambiado para que la promoción haya entrado en una etapa tan intensa? Una de las claves es que los jugadores funcionan cada vez más como marcas, con departamentos específicos de comunicación, marketing y relaciones públicas. Así, alrededor de los candidatos se instala una especie de campaña electoral futbolística, con argumentos preparados y portavoces que combinan cálculo y espontaneidad. A eso se suma el culto contemporáneo a la personalidad, ese delirio de celebridad que rodea a las figuras del deporte.

En ese contexto, el Real Madrid ha levantado su boicot para priorizar la campaña por Mbappé. En una entrevista con RFI, el delantero habló de una educación marcada por cultura africana y prometió dedicar el trofeo a África en caso de ganarlo. El peso de periodistas africanos en torno al 20% del jurado puede ser una coincidencia, pero la sobreexposición ha alcanzado niveles que rozan lo absurdo: han circulado capturas generadas por IA en las que aparece Mbappé en una bañera concediendo una entrevista a un youtuber francés. La entrevista nunca existió, pero el bulo se creyó con facilidad, lo que sugiere que, si la presencia mediática es tan ubicua como para que una escena así parezca verosímil, la campaña se ha desbordado.

Lamine Yamal, por su parte, inició su participación pública como una crítica a la propia campaña. El 8 de septiembre, antes del Barça-Feyenoord, avisó de que no iba a suplicar nada y que la elección corresponde a los periodistas. Sin embargo, unos días después, en Universo Valdano, aseguró que Mbappé y él son los dos mejores del mundo, que eso lo sabe cualquiera que vea los partidos y que este año el Balón de Oro debería ser para él por todo lo que ha ganado. También trasladó a L’Équipe que el premio tiene que ir al jugador distinto, con magia, alguien capaz de hacer soñar por encima de los goles.

A la vez, Harry Kane se presenta como un contraste. Kane explica que no hace campaña porque no está en su naturaleza hablar de sí mismo. En Orgullo y prejuicio, Jane Austen escribió que nada resulta más engañoso que la apariencia de humildad, cuando a veces no es más que una jactancia indirecta. En el caso de Kane, el planteamiento se interpreta más como modestia británica, aunque no deja de abrir la duda de si también puede tratarse de una estrategia de marketing.

En definitiva, lo verdaderamente agotador no es solo la autoalabanza de unos o la modestia —sea falsa o real— de otros, sino la existencia misma de una campaña por el Balón de Oro bajo cualquier formato. Hace años, con varios trofeos dorados colocados sobre una mesa de mármol, Thiago Messi, el hijo mayor de Leo, preguntaba a su padre cuántos Balones de Oro tenía. Al pequeño no le cuadraban las cuentas. “¿Por qué siete, pa? ¿No tenías seis?”, decía. “Ahora tengo siete”, respondía Messi. “¿Por qué?” “No sé”. Ese “no sé” de Messi pertenece a otra época.

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