La polémica de Mbappé y la presión política en China que condiciona patrocinios y negocios

El escándalo generado por un meme de Mao Zedong vuelve a evidenciar cómo el poder político y la sensibilidad social en China influyen en las decisiones comerciales. Tras disculpas de LaLiga, Javier Tebas, Kylian Mbappé y el Real Madrid, la crisis pierde fuerza, aunque persisten dudas sobre el regreso de patrocinadores y la presencia en la televisión estatal china.

La controversia por un meme de Mao Zedong ha reabierto el debate sobre hasta qué punto el poder político y la presión social en China condicionan la actividad empresarial en el país. Aunque el mercado chino es enorme y con un fuerte peso económico, las reglas del juego están marcadas por el Partido Comunista y por una sociedad especialmente sensible a las ofensas políticas y culturales. Equivocarse en este terreno puede tener consecuencias económicas inmediatas.

Tras dos días de intensa agitación, la polémica parece haber bajado el ritmo con la misma rapidez con la que comenzó. Las disculpas de LaLiga, el presidente de la liga Javier Tebas, Kylian Mbappé y, finalmente, el Real Madrid han contribuido a un clima de mayor calma. Sin embargo, esa distensión no asegura todavía el retorno de los patrocinadores ni el regreso de los partidos a la televisión estatal china. En este contexto, el Grupo de Medios de China, que pertenece a la cadena pública CCTV y retransmite la competición española, reconoció haber recibido las disculpas que exigía, mientras el Ministerio de Exteriores chino les otorgó “importancia”. Aun así, no se ha confirmado si el episodio puede considerarse completamente cerrado.

El origen del problema se relaciona con anuncios de la estrella francesa que se multiplicaban en el mercado chino hasta que la plataforma china de información futbolística Dongqiudi reparó en un vídeo de Mbappé entre bambalinas de The Bridge, el programa que copresenta Aurélien Tchouaméni, amigo y compañero del futbolista en el Real Madrid y en la selección gala. El fragmento, grabado en abril pero publicado por el programa el 26 de octubre, muestra una conversación en la que, al preguntar por su meme favorito, Mbappé —a quien algunos aficionados apodan en redes dictador— elige un montaje con su cara superpuesta a la de “un tipo, creo que un dictador chino”. En la pantalla aparece el meme, identificable por el personaje: Mao Zedong.

Dongqiudi afirmó en un comunicado que “Sus palabras han herido los sentimientos de los aficionados chinos y del pueblo chino”, y calificó las declaraciones de “inaceptables”, aunque evitó traducirlas al considerar que dañarían a China y a sus ciudadanos. La respuesta comercial fue rápida: tres patrocinadores de Mbappé —Dongpeng, Mengniu y Milkground— anunciaron la ruptura de sus acuerdos. Al mismo tiempo, el Grupo de Medios de China suspendió en sus plataformas las retransmisiones de LaLiga y el resto de partidos en los que apareciese el delantero.

El boicot en redes se extendió con rapidez. En el entorno digital chino, donde el control es elevado, las cancelaciones de acuerdos circulan con facilidad, aunque no siempre ocurre lo mismo con la reproducción literal de la palabra “dictador”, que la cobertura nacional habría evitado. Muchos usuarios se mostraron incapaces de encontrar con claridad qué se había dicho. Otros aportaron pistas comparando la situación con ejemplos hipotéticos de una ofensa similar en términos de imagen y figuras políticas.

La sinóloga Manya Koetse, autora del boletín Eye on Digital China, señaló que incluso los asistentes de inteligencia artificial locales evitaron la pregunta, y que para conocer el contexto completo habría que acudir a plataformas extranjeras bloqueadas en China. Aun así, Koetse subrayó que la indignación no necesitó ese detalle: con saber que el futbolista había “herido los sentimientos” del país bastó para justificar el castigo.

Hui Rui, analista en medios locales que prefiere identificarse con un seudónimo, explicó que muchas marcas no quieren asociarse con alguien que tiene la etiqueta de haber “insultado a Mao”, lo que en el mercado chino puede traducirse en “muerte comercial”. También añadió que, para la población, resulta especialmente irritante que un extranjero con alto nivel de ingresos en China hable mal del país. En su valoración, las celebridades extranjeras suelen equivocarse más en dos áreas: la política y las cuestiones étnicas. Por ello, planteó que incorporar a su equipo de comunicación a alguien que entienda estos temas sería lo más adecuado.

La urgencia por pedir perdón se entiende mejor al observar el alcance de los intereses en juego. LaLiga lleva más de una década trabajando el mercado chino y en agosto renovó su apuesta con un acuerdo con la plataforma digital Migu, filial de China Mobile, para emitir los 380 partidos de cada temporada hasta 2030. El veto de CCTV no afecta a ese convenio, cuyo importe no se hizo público. En el mismo fin de semana, no había partidos programados en CCTV, pero sí en Migu: el sábado emitió los encuentros del Atlético y del Barça.

El Real Madrid, por su parte, ha construido vínculos comerciales relevantes que también quedan en el aire. El club mantiene acuerdos globales con Linglong y con Roborock, además de uno con Hisense para España, África y Oriente Próximo. También ha ampliado su presencia mediante la Fundación: en noviembre de 2024 contabilizaba tres escuelas sociodeportivas en Jinzhai, Tongliao y Dachang, con más de 800 participantes. El impacto, por tanto, no se limita al mercado local, sino que alcanza a marcas internacionales que usan a Mbappé como reclamo. En este caso, el francés fichó por la compañía suiza On, para la que China es un mercado importante dentro de sus objetivos de expansión.

Aun así, cuantificar esos intereses resulta complicado. Las consultas realizadas en España y China no permitieron verificar el valor de los contratos publicitarios de Mbappé ni el de los derechos de retransmisión de LaLiga. Tampoco se conocieron las condiciones de rescisión: los anuncios de ruptura no aclaran si los acuerdos permiten cancelarlos de forma unilateral por hechos como estos ni si existe derecho a indemnizaciones.

La presión sobre las marcas también tiene un componente regulatorio. Directrices publicadas en 2022 por siete organismos chinos establecen que, si una empresa sabe que un famoso ha realizado “declaraciones políticas erróneas” con un grave impacto social y aun así lo utiliza como reclamo publicitario, esa publicidad debe considerarse perjudicial para la estabilidad social. Ese marco no determina de manera directa qué decisiones se tomaron con Mbappé, pero sí ayuda a entender el riesgo de mantener ciertas asociaciones comerciales.

Para comprender la dimensión de la ofensa, hay que considerar el lugar que ocupa Mao en la identidad nacional. En palabras de una profesora universitaria que prefiere mantenerse en el anonimato, muchas personas interpretan un ataque contra Mao como un ataque contra China, algo que puede parecer descabellado desde una perspectiva occidental, pero que es una percepción extendida en el país.

La figura de Mao está muy integrada en la China contemporánea: su retrato preside el antiguo pórtico de acceso al palacio imperial de Pekín (la Ciudad Prohibida), desde cuya tribuna Mao proclamó la fundación de la República Popular en 1949; su cuerpo embalsamado se puede visitar en la plaza de Tiananmén; su pensamiento sigue recogido en la Constitución y en los estatutos del Partido Comunista; y sus ideas aparecen en los preámbulos de los documentos oficiales de máximo nivel y se estudian desde la primaria a la universidad.

Aunque en 1978, dos años después de la muerte de Mao, China desmanteló buena parte del modelo económico maoísta, se preservó su legado como gran dirigente. En 1981, el Partido reconoció su responsabilidad principal en campañas como la Revolución Cultural, aunque sostuvo que sus aciertos superaron a sus errores. En los últimos años, su popularidad ha aumentado entre los jóvenes, que idealizan su mandato como una etapa guiada por ideales y con menos desigualdades.

En el relato oficial, la contribución de Mao a la patria va más allá de la fundación de la “Nueva China”: simboliza el final del “siglo de la humillación”, marcado por invasiones extranjeras, cesiones territoriales y tratados desiguales impuestos por otras potencias. Esa reconstrucción de un Estado fuerte y soberano conecta con la promesa actual del “gran rejuvenecimiento de la nación”, es decir, una China que reclama el lugar que considera que le corresponde en el mundo y que hoy disputa la primacía a Estados Unidos. La académica insistió en que ni siquiera Deng Xiaoping ocupa un lugar tan sagrado en China como Mao.

Los precedentes ayudan a entender por qué el fútbol español no quiso esperar a comprobar cuánto duraría el enfado. En 2019, un mensaje de Daryl Morey, entonces director general de los Houston Rockets, en apoyo a las protestas prodemocráticas de Hong Kong provocó rupturas de patrocinios y la suspensión de la retransmisión de la NBA en CCTV, que volvió en 2022. Según cifras internas obtenidas por ESPN, la crisis tuvo un impacto negativo neto de 200 millones de dólares en la temporada 2019-2020.

Fuera del deporte, grandes marcas como Lancôme, Dolce & Gabanna, Mercedes Benz o H&M también han sufrido boicots en los últimos años por ofensas políticas o consideradas racistas. Son episodios que muestran que perder visibilidad, canales de venta o socios puede comprometer durante años la presencia en el mercado chino.

Con las disculpas españolas presentadas con rapidez, el desenlace queda ahora condicionado por la respuesta de Pekín. El balón, en este caso, permanece en posesión de China.

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