Federer, Iniesta y Serena Williams: la razón por la que deportistas construyen sus propias marcas

Roger Federer es embajador de On y la firma que representa cotiza con un valor de 10.500 millones de dólares; Andrés Iniesta impulsa Capitten, su empresa de ropa deportiva. En esta tendencia también aparecen Serena Williams, Ona Carbonell y otros casos como Michael Jordan o Cristiano Ronaldo. El artículo explica qué motiva a los atletas a crear su propio branding en lugar de limitarse a prestar su imagen.

El vínculo entre el deporte y la moda se ha consolidado con el paso de los años, y cada vez más deportistas deciden dar un paso adicional: crear sus propias marcas.

Roger Federer, por ejemplo, actúa como embajador de marcas como Unqlo y ON. En el caso de On, la compañía suiza es socio, inversor y embajador de Federer, y su valor en Bolsa se sitúa en 10.500 millones de dólares. La relación entre el tenista y la marca no arrancó, según la propia empresa, con una conversación típica de patrocinio. El acercamiento comenzó cuando vieron que Roger llevaba sus zapatillas por todo el mundo; entonces contactaron con él. La historia terminó de afianzarse cuando Federer se reunió con el equipo de On para cenar en Suiza, país relativamente pequeño.

Desde la firma explican que los pilares de esa relación van más allá de las raíces suizas. A medida que creció la amistad, concluyeron que Federer es un líder y emprendedor también fuera de las pistas, con valores compartidos y una pasión común por la innovación y el diseño.

La idea de que una marca propia puede trascender el rendimiento deportivo también tiene precedentes históricos. Gadea Maier, directora del Máster de Dirección de Empresas de Moda y Belleza de EAE Business School, recuerda el caso de René Lacoste, quien fundó su marca en 1933, falleció en 1996 y hoy Lacoste funciona como una casa global que no depende de que el público recuerde sus victorias en Roland Garros.

Andrés Iniesta y Capitten

Siguiendo esa línea, Andrés Iniesta puso en marcha Capitten, una firma deportiva nacida de su experiencia en el fútbol y que busca expandirse hacia otras disciplinas y el universo sportstyle. El NSN Cycling Team, equipo propiedad de una de las empresas de Iniesta, estrenó en Sevilla un maillot de edición especial diseñado por la marca. La prenda emplea el mismo patrón que estará presente en la colección primavera-verano 2027 de Capitten, pero adaptado a los colores naranja y azul del equipo. Durante La Vuelta a España, los ciclistas de NSN también lucieron zapatillas.

Iniesta señaló que esta colaboración con NSN Cycling representa una oportunidad para llevar la identidad de Capitten, nacida en el fútbol, a un nuevo entorno deportivo. Además, a partir de 2027, el logo de Iniesta será patrocinador oficial de la ropa sportstyle, una tendencia que combina prendas deportivas con otras de uso cotidiano o urbano.

Michael Jordan y la marca como fenómeno global

Iniesta no es el único deportista que transformó su identidad en una marca. Michael Jordan convirtió su nombre en una de las grandes historias de la unión entre deporte y moda con Jordan Brand, creada junto a Nike, y con el lanzamiento de la línea Air Jordan. Deloris Jordan, madre del exjugador, le animó a escuchar la propuesta de Nike, que buscaba construir una línea completa de ropa en torno a un único atleta.

El resultado fue un fenómeno global. Maier sostiene que hoy Jordan Brand factura “miles de millones de dólares al año”, mientras que Jordan percibe en royalties “bastante más de lo que ganó durante su carrera”.

Escapar de la dinámica de competir por el foco

La construcción de una marca propia también sirve para evitar una dinámica frecuente cuando el deportista firma con una gran compañía. Maier explicó que, en ese escenario, los atletas terminan “compitiendo” por el foco con otros veinte deportistas del panorama actual, y las marcas tienden a “destacar” a quienes consiguen más títulos durante ese año.

Casos de otras figuras deportivas

Entre los ejemplos, Serena Williams lanzó S by Serena, una propuesta centrada en la inclusión y la expresión personal, con una oferta que incluye prendas de tallas grandes. Cristiano Ronaldo creó CR7, inicialmente especializada en ropa interior y que después amplió su actividad a la ropa, el calzado y otros productos. En España, Sergio Ramos es cocreador de One New York, una marca de moda que apuesta por lanzamientos limitados y exclusivos, en la que el futbolista participa en el proceso creativo.

Ona Carbonell es otro caso: cuenta con una colección de trajes de baño para mujer desarrollada bajo criterios de sostenibilidad.

Fama que no compra la decisión

Sobre el papel de la marca y el prestigio, Maier señaló que algunos deportistas se sintieron respaldados por una marca antes de ser famosos y por eso le son fieles, actuando como prescriptores. Otros, ya consagrados y sin acuerdos comerciales, siguen usando ciertas marcas porque, en rendimiento y calidad, son objetivamente las mejores. En ese sentido, indicó que “la fama no compra la decisión, la confirma”.

El objetivo final: que el nombre sobreviva

El fenómeno va más allá de la relación entre una marca y el deportista que le presta su nombre. Maier concluye que muchas veces las marcas utilizan nombres de deportistas que la mayoría de los compradores no sabría reconocer. Por eso, el “techo” al que aspira una marca personal bien construida es que el nombre sobreviva a la persona.

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